Los fundadores de On, el fenómeno que atrae a Mbappé y Zendaya: “El coste no es un factor limitante; nuestros seguidores están dispuestos a pagar”

El segmento de las zapatillas deportivas parecía totalmente copado, hasta que llegó On a derribar certezas. Viajamos a la sede central de la marca en Zúrich y hablamos con sus fundadores para analizar y explicar el interés

Quizá se haya cruzado últimamente con alguna de estas zapatillas deportivas con inquietantes agujeros en la suela. Si se ha fijado, es posible que ya haya visto muchas. No es una sensación suya, es que en pocos años los diseños de la marca On se han expandido por todo el globo. Fuera del terreno deportivo, la etiqueta era una desconocida antes de la pandemia, pero ahora se ha convertido en un fenómeno cultural que trasciende el universo del running. Su último golpe de efecto lo dio la semana pasada, cuando anunció que había sellado un acuerdo con el delantero del Real Madrid Kylian Mbappé, que abandonaba Nike tras 20 años de colaboración. Además, On ya colabora regularmente con la firma de lujo Loewe, con la superestrella Zendaya o con el extenista Roger Federer. A este último le sedujo tanto la firma que se convirtió en uno de sus accionistas.

Las cuentas de resultados ponen cifras al despegue: si en 2019 la empresa facturaba 267 millones de francos suizos (unos 286 millones de euros), en solo seis años había multiplicado por 11 el dato, ingresando en 2025 3.014 millones de francos suizos (unos 3.226 millones de euros). En el caso de España, el furor es reciente, confirman desde la cadena de tiendas JD Sports: “En 2023 empezamos a notar un aumento en el interés entre nuestro público y fue ya en 2024 cuando el crecimiento en ventas fue más que notable”.

Todo empezó con una idea peregrina, cuando al atleta suizo Olivier Bernhard se le ocurrió crear el prototipo de una nueva suela pegando trozos de manguera. Se alió con dos compañeros, Caspar Coppetti y David Allemann, y de aquellas pruebas surgieron las primeras deportivas y sus célebres agujeros. En 2010 nacía On: “Al principio los usuarios éramos nosotros mismos”, recuerda Coppetti, que junto a Allemann es también CEO, “fundamos esta empresa porque queríamos un producto que pudiéramos usar para correr mejor”.

Algunos de aquellos primeros modelos se exhiben en la sede central de la marca en Zúrich, que este verano abría sus puertas por primera vez a la prensa ( S Moda era el único medio español invitado). El edificio principal de oficinas, de 17 plantas, es una metáfora visual de su evolución: se trasladaron a él hace solo cuatro años, ocupando sus primeros pisos, pero ya se han extendido hasta el 15. Prevén que pronto se les quedará pequeño. Como en un campus universitario, en las inmediaciones se reparten talleres para prototipos, zonas de pruebas donde incluso se evalúa el ruido que produce el calzado.

Las alianzas con los profesionales van más allá del patrocinio tradicional con financiación, apunta Olivier Bernhard: “Además les apoyamos con un programa que se encarga de temas como la nutrición o el sueño, pero también les ayudamos con asuntos como los seguros o los impuestos. Eso quita mucho estrés diario. Cuando fui triatleta eché de menos estas cosas”. Con ellos desarrollan una especie de simbiosis, porque gracias a las peticiones de los deportistas han llegado muchos de sus avances técnicos. “Cuando la gente piensa en innovación suele pensar en el producto final”, señala Jaime García Romo, responsable de innovación de producto para atletas, “pero cuando los corredores vienen aquí no piden una zapatilla. Piden que su carrera sea más rápida, que las piernas no se les carguen… así que el proceso empieza más atrás”. Mientras habla, uno de esos atletas corre en una cinta monitorizada, enganchado a distintos electrodos y dispositivos que analizan desde su velocidad hasta el oxígeno que consume, el rebote de su pisada o el retorno de energía.

Así calculan cómo de amortiguada debe ser una suela (una demasiado dura no sería confortable; demasiado blanda, absorbería mucha energía), probando hasta dar con la combinación que mejor catapulte hacia delante cada zancada. Cuando encuentran algo que mejorar, encargan los cambios. Si se trata del modelo LightSpray, podrán fabricar una nueva variación en el piso de debajo. Este diseño, que se presentó en los Juegos Olímpicos de París, está confeccionado con un único hilo de 1,5 kilómetros que un brazo robótico pulveriza directamente sobre la suela. Es hipnótico. En tres minutos estará lista una nueva zapatilla. Actualmente la producción de este modelo se reparte entre una fábrica en Corea del Sur y este laboratorio suizo. “Es una estructura ligera, sin costuras y sin material superfluo. Está ganando maratones y medallas de oro”, defiende David Allemann, cofundador, “también estamos reinventando la producción: podemos instalar fábricas aquí o en cualquier otro lugar, donde surja la demanda somos capaces de satisfacerla de manera rápida y flexible”.

La tecnología LightSpray es solo una de sus bazas, On cuenta con innumerables patentes (solo el año pasado registraron 200), pero todos sus avances por sí solos no explican el crecimiento exponencial reciente. Su salto llegó junto a cambios culturales profundos de la sociedad. “En los últimos años ha surgido un nuevo tipo de consumidor, la generación del movimiento. Hemos pasado de querer poseer bienes a invertir en experiencias. Por eso el deporte ahora ocupa un lugar central. La salud y la longevidad son la nueva riqueza”, analiza Allemann. “Es una de las últimas vivencias que compartimos como comunidad, ya sea en un grupo que sale a correr, jugar al tenis o entrenar a diario. El equipamiento deportivo ha pasado de la funcionalidad a la identidad, para muchos no es algo ocasional, sino que se ha convertido hasta en su manera de vestir. Creo que esto brinda una oportunidad increíble a las marcas deportivas, especialmente a aquellas jóvenes que comprenden la dinámica”, añade.

Mientras competidores establecidos como Nike o Adidas batallan por mantener el interés del público general, sin perder la legitimidad de los consumidores más técnicos, en On han sabido cuadrar esa ecuación. “Para nosotros no se trata de elegir entre rendimiento o moda, sino de combinar ambos aspectos sin olvidar que somos una empresa de innovación. A diferencia de nuestros competidores no tenemos un archivo que rescatar, creamos todo desde cero y nuestra inspiración es ese perfil de persona activa de la que hablábamos”, explica Caspar Coppetti.

Los productos de On no son baratos, pero eso no supone un problema, cuenta Coppetti, “el coste no es un factor limitante; nuestros seguidores están dispuestos a pagar precios elevados por un calzado de alto rendimiento, así que podemos invertir en tecnología”. Si en la década de 2010 el consumo aspiracional orbitaba en torno al streetwear (Supreme, Off-White o Yeezy) con sus drops , tras la pandemia se impuso otro ideal más sutil que propició el auge de On, cuyas suelas onduladas son una seña reconocible, pero no por todos. Porque más allá del cliente que busca el máximo rendimiento deportivo, “las zapatillas de On se empezaron a popularizar en España sobre todo entre mujeres de unos 30 o 40 años, que buscaban zapatillas para salir a caminar con amigas o disfrutar de su tiempo libre. Poco a poco el público masculino también se interesó, sobre todo el más joven”, revelan desde JD Sports. “Tenemos una obsesión”, dice Bernhard, “que cada producto sea excepcional”. Un mantra que se traduce en una filosofía de empresa que prima la jerarquía horizontal, en la que cualquier idea es tenida en cuenta. Ahora está por ver si serán capaces de mantener ese espíritu con cada nuevo salto.

Fuente: El País